Angesichts der dynamischen Entwicklung der Märkte und der zunehmenden Komplexität der Umwelt ist der Ausbau einer starken Wettbewerbsposition für viele Unternehmen, insbesondere für Markenanbieter der Konsumgüterindustrie, von zentraler Bedeutung. Trotz des hohen Stellenwertes, den die Praxis dem Unternehmenswachstum beimisst, liegen wissenschaftlich fundierte Untersuchungen zu strategischen Fragen der Markenpolitik expandierender Unternehmen kaum vor. Ausgehend von den Erscheinungsformen des Markenangebots und den Entscheidungserfordernissen für die strategische Markenpolitik analysiert Thomas Peter Schiele das Nutzenpotential und die erfolgbestimmenden Determinanten alternativer markenpolitischer Strategieoptionen. Darauf aufbauend entwickelt er eine mehrstufige Planungsheuristik der Strategiebewertung und -auswahl, die es dem Anbieter ermöglicht, vor dem Hintergrund seiner unternehmensspezifischen Ausgangssituation eine adäquate Markenstrategie abzuleiten.